传统家具卖场如何与平台电商共发展

淘宝推出的“双11”，今年已经是第五年了，从当年的自娱自乐，如今已经形成了中国独有的消费现象，所有电商都参与其中，连李克强都赞许说：“你们创造了一个消费时点。”很多商家也积极参与其中，唯恐自己落下了这一拨抢单狂潮。
可红星美凯龙却在11月联合19家家居卖场，借“双11”搏出了关注度。
故事的桥段，大家都熟悉了：居然之家、红星美凯龙等19家家具卖场，认为“卖场已经变相成为电商的线下体验场所”了，因此合搞了个规定“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动 POS 将卖场的业务转至他处交易。”
虽然，没有说是针对那家电商，不过明眼人都知道针对的是天猫商场。对于线下家居企业的联合抵制，天猫也很快表明了自己的态度，给所有家装品类商家群发邮件，叫停了关于家装O2O的相关条款。该邮件显示，天猫家居O2O业务将于11月20日终止。
红星美凯龙老板车建新对平台电商的怨气或许由来已久。“我们一直都是行业标准的制定者，一直都是竞争对手在追赶我们”，“中国生了我车建新，就有了现在中国家具行业的这种营销模式”，这都是车建新时常挂在嘴边的话。
车建新的底气，无疑还在于认为高端家具产品应该以现场购物为主，大多数人不可能在网络上进行交易。因此，今年4月车建新曾经表示，愿意与王健林、马云打了一个赌，10年后如果单纯电商在中高档零售市场的份额超过15％，他输给王健林和马云各1个亿。车建新认为，线下实体店和线上的博弈，双方各有优势。电商对传统商铺的冲击，冲击*大的是低端市场。
不过，车建新也并非不知道电子商务的厉害。红星美凯龙去年8月上线了自家旗下的网上商城，彼时名叫“红美商城”。今年2月，更名为“星易家”。登陆商城，你同样可以看到*新的“10城联动，五折封顶”的双十一促销活动，活动从10月29日持续到11月11日。今年8月，星易家还在筹备自己的生活馆，这无疑是以线下体验为核心的展示区。
但是，当自己商场里的家具厂家都纷纷贴出告示，引导消费者到厂家天猫店订购交易，甚至拿出支付宝POS机让消费者刷卡时，车建新发现自己赖以生存的模式，无疑正遭受电商的挑战。为此，红星美凯龙和居然之家这两个家具卖场争斗多年的“南北双雄”都奇迹般的联合在一起。
今年2月，他们曾经有过一次结盟，不过激烈的竞争并没有带来实质关系的改善。而到了8月份，车建新主动跑去北京，与居然之家总裁汪林朋会晤，这才有了两家的真正结盟。9月9日，红星美凯龙在上海举行全国经销商大会，3000多人的大会进入尾声之际，居然之家总裁汪林朋忽然出现，作为主办方的红星美凯龙董事长兼CEO车建新与汪林朋激情握手拥抱，引起全场震动。
有了这么多的铺垫和准备，19家家居卖场联合抵制平台电商，就在双十一前爆发了。其实，这一事件不过是家具行业平台电商与垂直电商、网店与实体店双重矛盾的一个显现，其中的存在的有些问题也并非家居卖场所独有。两者如何和平共处，甚至互利共赢才是需要探讨的问题，不过我们还是借红星美凯龙来说事。
要说清红星美凯龙，还得先说红星美凯龙模式。
早期的红星美凯龙也是一个自营和代理的卖场，把货进回来，自己再卖掉，从中赚取差价。车建新算是较早发现这一模式难以持续的人。随后，红星美凯龙由“渠道”专为“平台”。不再花心思去直接经营具体家具产品，而是借鉴Shopping Mall模式搭建好一个商场平台，引入工厂、地区经销商做“现场直销”。红星美凯龙只需要为入驻的品牌商提供“统一的营销、统一的售后服务、统一培训”等服务，并通过“旱涝保收”的租金来盈利。
对于厂家来说，这一模式实际上与淘宝的平台电商模式异曲同工，区别在于线下的家具卖场需要付租金，线上的平台电商不需要，但是随着电商平台上卖家越来越多，竞争越来越激烈，相应的流量导入费用也在增加，这与卖场地价飙升，租金逐年上涨不能不说是一样一样的。在过去的几年里，卖场与电商有竞争却也相安无事，不像书店业那样你死我活，这与家居品类的特殊性有关，众多消费者还是觉得到实体家具卖场购物更放心。
不过，随着人们消费习惯的改变，对于每一个家居厂商来说，在卖场与电商间要实现平衡达到*佳利润率，要充分考虑“两个平衡，一个配比”：卖场开店租金的增量与单店增加的收益是否平衡;网络推广费用与网络订单增量的平衡;以及实体店人流量与线上卖场的人流配比。
中国家居电子商务的“蛋糕”预计2015年将做大到2050亿元，网购率将达到17.5％。同时，据天猫数据统计，2012年，天猫家装家饰成交额达340多亿元，同比增幅达300％。由此，人流量和成交量的转移开始发挥效用，成为卖场与电商冲突爆发的引线。
当越来越多的人走到网络上购物，相同的网络推广费用就会吸引来更多的人流，从而提高了网络销售的利润;而卖场里的实体店，人流增减或许并不明显，但租金上涨将侵蚀往年的合理利润，厂家只有提高实体店价格，且提高了价格也不一定能提高利润。
如此一来，家具卖场自然成为各个卖家招揽网上顾客的优质渠道。首先，卖场可以较好地捕捉消费者的购买意向，推荐消费者到自己的网店成交，虽然价格低但自己获得的利润率更高;其次，同样的产品，消费者已经在卖场见到了实物，确定了材质、规格、样式;到网店可以拿到更低的价格，对厂家和消费者都是双赢，何乐而不为呢。
*终，家具卖场成为网店的展示店、体验店就成为必然了。有人发问了，说，红星美凯龙租金也收了，入驻的商家就算全做体验店也不影响租金，车建新为啥要阻拦呢?*重要的一点在于：红星美凯龙的卖场模式中，厂家的实际交易是通过家具卖场结算的，这是卖场重要的现金流来源。如果厂商都提倡网店交易甚至拿着支付宝的POS机去刷，就把红星美凯龙的现金流给截了，这对任何一家企业都可能致命。
从长期来讲，因为“两个平衡”被打破。如此发展下去，厂家自然会减少实体店，线上线下的资源将重新配置，从而提高利润。要知道在过去，一个家具厂的地面销售和线上销售是两个部门在管，两者没有过多协同，甚至有很多矛盾，如今随着利润来源的转向，两者的合作越来越多，这让车建新看到了危机。
如果，卖场注定要成为一部分消费者的体验店，那阻挠此事的进程无疑是向所有人宣告：我的店就是比淘宝天猫的贵，嫌贵你别来。与其如此，倒不如线上线下合作来得直接。
所以*好模式是消费者可以线上选择，线下体验，形成标准的一体化流程，同时利用实体店强大的供应链、仓储、物流等服务支撑，对线上购买用户的配送进行补充。这对于有着线下资源的家居企业而言，实际上是很大的优势。
总是有一些货品严重依赖实体店销售，消费者需要对材质、规格、款式做多次反复确认，特别是家具这一类耐用品。淘宝也充分意识到了这一点，在今年的双十一做出了一些安排，有300多个品牌的3万多家实体门店参加。
于是，多家线下零售渠道开始摆放天猫双十一宣传海报、二维码，并发放优惠券;支付宝POS机也开始大举向零售店渗透。消费者可以在实体店体验，然后在网上下单，并且在实体店刷“支付宝POS机”付款、取货。也正是淘宝的“先行一步”，*终激怒了家居卖场的大佬们。
此事，显然还远未结束，下一步“星易家”可能会被隆重推出，家居电商发展是趋势，红星美凯龙等家居卖场也必须去适应，否则就像淘宝所回应的那样：“任何抵制都是愚蠢的”。对于淘宝来说，或许也有需要改进的地方。比如，那个支付宝的POS机，在有些地方还是暂缓出现吧。