双十一前瞻：虎视眈眈的家居网商们

　　【太平洋家居网 行业频道】“双十一”作为电商界近年来的头等大事，产品和网络的“流量”完全可以被称之为一场“网络春运”。这场“网络春运”依托阿里巴巴之流等拥有世界上最大消费力的电商平台，不断地创造着奇迹。

　　为了抢占这个“双十一”电商促销的重头阵地，目前已有不少商家开始摩拳擦掌提前行动，铺天盖地宣传自家的促销活动。据笔者观察，今年“双十一”前的促销不但时间上提前了，折扣也相当吸引人。站在网友的角度来说，对于电商提前开打促销战的通道，可以说是“夹道欢迎”之势。而对于众多电商来说，提早促销就是为了攻占“高地”。

　　据了解，提前行动的电商们却已经堵在了淘宝和天猫的前面。以京东为例，早就赶在“双十一”之前策划了一个“双十季”促销：从10月10日起对全品牌产品进行促销。据京东方面介绍，目前该活动已经取得良好效果，不少品类产品已实现销售额的环比大幅增长，其中一些明星店铺的增幅最高超70倍。

　　而来自权威电商统计平台的数据显示，在国庆长假后加大销售力度及大量新商品上线进行促销获得了显著的效果，天猫等主要电商平台的销量在节前两周销量较平日增长超过30%。

　　但是，在众电商们前仆后继的促销中，“家居电商”们却显得有点“七上八下”。回顾2012年的“双十一”，确有不少家居电商异军突起。而最为突出的是，品牌销售额排行榜上的“家居品牌”也名列前茅。在2012年双十一当天，成交过亿元的家居网络商家更不在少数。

2012年双十一天猫畅销类家具建材销售额一览
产品类别	家具	家具	家具	建材	建材
品牌名	全友家居	顾家家居	林氏木业	圣象地板	贝尔地板
成交金额（元）	＞1亿	＞6000万	58815274	＞1600万	＞1500万

　　以全友家私为例，其双十一当日的成交量就突破亿元大关，并一举打破了天猫平台家居类产品销售的历史记录，冲进了淘宝天猫商城当日销售排行榜第三甲。同时，其他家居品牌也在当天集中爆发。根据淘宝方面的统计数据显示，“双十一”当天家具品类电商的总销售额接近3亿，多个品牌销售额可以用“惊人”来形容。

2012年天猫双11家纺类销售额前五名(淘宝数据魔方检测数据)
销售额排名	1	2	3	4	5
品牌名	罗莱家纺	富安娜家纺	水星家纺	博洋家纺	梦洁家纺
成交金额（元）	53,380,999	51,168,642	45,865,145	40,638,987	25,604,903
成交商品（件）	177,506	151,068	181,903	137,939	74，437

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　　在2013年的家居电商身上，提前促销的火药味似乎没有其他行业浓烈。以2012年取得不俗成绩的顾家家居、美乐乐、曲美等家居电商为例，只有居家家居的天猫商城以大篇幅首页宣传位置“双十一提前开抢”为主题的促销活动，另外两家还是以其他主题作为促销点，各大网站的家居平台“双十一”火药味似乎不太浓烈。

　　家居电商们在经历过去年的网购高峰后，是否真的发生了什么变化?

　　其实，“双十一”如今不再是电商行业自己“玩”的事情，对快递行业也是一次大的机遇和挑战。不少消费者表示，在“双十一”期间购买商品物流存在严重“堵车”问题，这个问题也令不少商家头疼，货物卖得出去而发不出去，仓储、配送的物流能力与节日期间巨大的物流量不匹配，在以往的节前促销中已经给消费者和商家带来巨大损失。

2012年双11后家居电商退单率暴增

　　“双十一”这样的促销活动，根本目的在于通过让利消费者，扩大销售额，达到商家和消费者双赢的局面。而一些实力不够的电商盲目跟进“双十一”促销活动，最后造成物流堵塞，消费者也无法享受到好的网络购物体验。不少消费者反映，网络繁忙和快递延迟是“双十一”两大主要问题。

　　以去年异军突起的家居行业为例，薄弱的物流、售后等问题，让很多消费者难以感受到良好的狂欢体验，反而蒙受意外损失。最后“购物节”往往变成了“维权月”。从近几年“双十一”的情况来看，一些家居电商没有合理的规划，也缺乏完善的物流、售后保障体系，确实造成了“双十一”促销后遗症。

　　对家居行业来说，单件商品的体积一般比其他商品大，而且大批量的生产和运输队整个供应链的考验也十分巨大。目前的电商还处于野蛮生长阶段，价格战仍是最有效、最直接的办法，也是电商做大市场份额的重要手段;而价格战最直接的后果是，后续配套能力的落后，正如我们说的物流和售后跟不上销售的数量。

　　但价格战是不可持续的，竞争的下一阶段将是商业模式之争——预付款抵价劵、线下提货打折等“减负”模式也在被商家尝试。

　　和以往集中在“双十一”进行促销不同，今年不少卖家都推出了提前预定的活动和线下实体店提货的活动。也就是说，买家在“双十一”之前选定心仪的商品，然后由品牌商集中采购、按需生产，再发货到附近的实体店。此外，根据订购人数的多少，还能享受不同程度的优惠。

　　以一家居网店为例，某件原价1998元的床单四件套，买家先缴纳59元定金，满1人售价为629元，满10人售价为559元，满20人后售价为459元。买家在11月10日22时前付定金，在11月11日当天付清尾款则可订购成功。

　　从上述商家的促销看得出来，双十一节前的促销价也已经是“底价”了。“即使‘双十一’，也未必会有更多优惠，所以不如现在买了。”笔者一朋友认为，他已经赶在节前促销买了一台电冰箱，除了送一台电饭煲之外，用商家送的红包再加几百元就可再买一个微波炉，一次性厨房电器全配套了。

　　其实，对于不少消费者而言，“双十一”促销已如雷贯耳，但他们觉得哪个时间点都不重要，关键是能获得真正的实惠。有精明的网民观察到，部分“双十一”节前促销商品已经是“清仓价”，特别是购买家用电器等大宗商品，有的优惠多达上千元，除了价格之外，商家还推出“送红包”、“惠券”、“现金返还”等一系列优惠政策，方便消费者成套购买商品。

图为天猫2013年双11线下体验线上下单活动的宣传

　　来自上述家居电商的一位市场部负责人告诉笔者，以往集中在双十一当天促销，网店客服和发货压力都很大，今年预付定金的方式不但能够缓解这些问题，还能延长促销的时间。同时，今年狂欢节除线上网商抢人气、线下百货拼折扣外，还多了线上付款、线下拿货的新玩儿法，但目前该模式在大多数一、二线城市还在试行。

　　的确如上述负责人所说，在天猫商城上，不少一品牌家居开始以“线下提货折上折”的模式配合天猫的双十一“O2O”促销计划，把电商的购买力分流到各大实体店。

　　对家居行业来说，在“双十一”从价格之争转向商业模式之争的今天，线上线下相结合的“O2O”将成为新模式——将线下商务与互联网相结合，让互联网成为线下交易的前台。

　　电商的冲击一直被视为是传统家居店面经销的洪水猛兽，但随着越来越多的家居门店实现线下线上联动和平衡，在一些家居企业开办的网上商城中，有20%以上的商品分流能力就是来自实体门店。

　　而更多的家居企业，更青睐于促销战“打破线上线下商业界线”，即线上品牌进入线下、线下企业触网经营，部分传统门店甚至开始尝试与电商“化敌为友”，加紧在门店铺设免费WIFI，在双十一电商促销时，分担部分产品的后续服务。（文/李嘉图）