家电下乡政策将退出 洋品牌或迎来农村市场机会

近日，一条政策消息引发行业高度关注，山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策将在今年11月到期，其他地区也将于2012年11月到期。目前国家相关部门并无政策将延续的明确表态。

如果家电下乡政策退出，那么对家电企业来说可谓影响重大，毕竟已经实施的三年多时间家电下乡政策对行业发展的拉动作用不可忽视。而对于在家电下乡市场斩获不大的国外家电厂商来说，政策的退出或带来机会。

家电下乡成效显著

近年家电市场发展良好，国内家电市场整体规模在2009年、2010年保持近30%的增长，使家电企业在营收和利润两线飘红。家电下乡政策则成为了家电行业、家电企业快速发展的一个有力助推器。

在家电销量方面，商务部最新公布数据显示，今年1—5月，家电下乡产品销售4523万台，实现销售额1095亿元，同比分别增长71%和103%。其中，5月份销售578万台，实现销售额153亿元，同比分别上升0.9%和21.8%。截至2011年5月底，家电下乡累计销售1.6亿台，实现销售额3513亿元，累计发放补贴407.5亿元。

从产品品类来看，冰箱、彩电居销售额前两位，合计占销售总额的60%；由于夏季到来，冰箱、空调热销，销售额环比增长均超过100%。从销售地区看，山东、安徽等5个省份销售超10亿，山东省单月销售21.1亿元，占全国的15%。

在家电企业方面，家电下乡开始以来，在农村为腹地的三四级市场，很多企业的销售是以中标的产品为核心，下乡产品占到了其农村销售来源70%以上，甚至更高。家电下乡政策也给一些区域性的中小企业创造了机会，如冰箱行业的奥玛、索伊等企业就是借家电下乡的东风实现企业的快速成长。

“现在任何一个企业都不能轻视家电下乡市场，这在家电下乡政策开始之前不是这样”，中国家电协会副秘书长朱军近日接受媒体采访时表示，通过家电下乡政策，目前农村市场需求已经存在，市场通路也被打开，市场潜能被激发出来，这正是企业无法轻视其的原因。

洋品牌斩获不大

家电下乡如火如荼，国内企业干劲十足，但是与此形成鲜明对比的则是国外品牌的家电产品在家电下乡中热情不高，斩获不大。

首先是国外家电品牌的参与热情不高。首轮家电下乡招标，国外家电品牌集体缺席。直到彩电的最高限价标准提高到3500元后，夏普、LG等国外品牌才首次进入家电下乡行列。而去年年底的第四轮招标，已连续两届未参与竞标的索尼继续缺席；而参加了第三轮招标的松下也没有出现。而参与竞标的三星和LG，其竞标产品数量也屈指可数。这显示出国外家电企业依然没有“降低身段”进军中国农村市场的打算。

对于这种现象，某知名国外家电企业相关负责人对于他们连续缺席家电下乡的解释是：家电下乡对产品的设计有特殊要求，如果要满足家电下乡的要求，他们的生产效率、产品型号和库存管理方面就需要重新考虑，因此暂时没有适合的家电下乡产品。但有业内专家表示，参与家电下乡，就意味着几大国外品牌必须放弃自己一直保持的高端品牌形象，而这也是外资企业不参与或者敷衍投标的原因之一。另外，国外品牌在农村市场的售后覆盖率，以及针对农村市场特点开发的产品两方面存在“短板”，这不是短期内就能改变的。

政策退出或迎机会

家电下乡政策如果如期退出的话，那么洋品牌或迎来农村市场的一个机会。

首先，农村的家电市场经过了家电下乡政策的“刺激”后，市场无论是从容量，还是对产品、价格的接受程度都有所增加。以今年3月份的数据为例，今年3月空调下乡产品实现销售额36.8亿元，同比增长398%，相当于2010年空调下乡销售额的20%。农村市场继彩电、冰箱、洗衣机三大品类快速普及后，开始出现空调、电脑等品类热销的现象。

其次，经过这几年的家电下乡，农村市场的销售、维修渠道也有了很大的发展，这将有利于洋品牌进入农村市场。家电下乡其中很大的一个难题是服务下乡，而洋品牌在家电下乡中很重要的一个原因是，它们更注重品牌，更注重服务的品质，在时机不成熟的条件下，不愿意轻易涉足。而目前，在渠道、售后逐渐往上的情况下，洋品牌不会轻易放弃广大的农村市场。

再次，从历年的家电下乡销售各项数据来看，家电下乡自始至终都是根据农村的消费特点和消费水平来制定符合农民需求的产品标准。就下乡产品而言，更多考虑的是经济、实惠，在有些性能上与城市主流销售的家电产品还是有一定差距的。在政策退出后，以高端、技术为主要卖点的洋品牌自然会对农村的高端市场形成冲击。

最后，家电行业经过多次洗牌，在各自领域形成了核心龙头企业，如空调行业的格力、美的，洗衣机行业的海尔、小天鹅等都已经确立其行业地位。但家电下乡政策实施以来，也给一些区域性的中小企业创造了机会，如冰箱行业的奥玛、索伊等企业就是借家电下乡的东风实现企业的快速成长。

但随着家电下乡政策效应的减弱、行业龙头在三四级市场销售网络的强化，对于中小企业以及过度依赖家电下乡的企业，其面临额困难将更为巨大。而洋品牌完全有可能通过并购这些中小企业，进军农村市场。这也许是一个事半功倍的选择。