品牌终端形象统一,从源头开始

在陈列工作中，众多品牌企业都会问同样一个问题：“品牌终端形象，怎样才能做到整体、统一的视觉感受？”那要先来了解一下制约品牌终端视觉形象统一的原因有哪些？
　 终端店铺同时出现几代形象,给陈列标准的制作与执行增加了难度;大部分品牌在终端存在的形象会出现*一代、第二代、第三代等多代并存现象，通常品牌也会要求陈列标准要适应不同级别的店铺，这样使得陈列设计师在制作陈列标准时，针对性不强，也不利于终端的执行。店内陈列面组合的多样化与不合理性；店内陈列面的组合，要根据货品企划的货品结构、人体工程学、顾客的视觉动线规律、行走规律、VMD等综合内容来设计，更要考虑到终端店铺后期执行与复制的难易程度，还要能够适用于不同地区、不同店铺面积、不同系列产品的应用。陈列面组合的样式越少，终端就越容易复制；如能满足顾客不同高度不同的视觉需求，就可以更好的带动销售业绩。
　制作陈列标准的相关工作人员,在陈列专业知识上有所欠缺;品牌总部缺乏专业的陈列设计人才，再加上陈列在中国的发展史较短，造成陈列设计的相关专业知识的补给受到限制，导致陈列设计师专业知识不全面，故在设计终端陈列标准手册时，就会出现考虑不全面，适应面不广，甚至很多手册的执行项目不清晰，也就是陈列标准手册并不标准，也会导致在终端不易执行。终端人员在陈列知识上相当匮乏,导致执行受到阻碍；
n　 终端形象的*佳执行与维护人员，*好是由店铺陈列专员来负责，因为店铺陈列专员，更加清楚店内外的人流走向、顾客的喜好、库存与销售情况以及天气变化等诸多因素，这些因素也直接影响着陈列调整后的业绩，这些细致的维护工作，只有店铺的陈列专员来负责才是*佳的，而以现在终端的情况，不存在这样专业的店铺陈列专员，目前只是可以做到根据手册的指引来调整店铺的视觉形象，并且终端人员流动率大，如果培训工作不及时，会使得陈列工作不能很好的循环下去。
　　陈列设计与执行团队工作职责不明确；在很多企业内部，在视觉形象方面没有极其明确的工作职责的划分，导致形象推广部制定的形象标准可以因公司不同人的意见与喜好，而失去了执行的意义。在以往的工作中，店铺一线人员也没有按照公司的标准去执行，大部分都是根据个人的喜好来执行陈列，所以也会导致不同店铺，形象完全不同。
　　终端视觉执行标准与考核系统的建立;在终端执行的项目，要有清晰的跟进与考核系统，借助人力资源的绩效考核部分，针对不同职责的不同要求，给予合理的跟进与考核，这样才能有利于视觉形象在终端有效的执行，并且可以避免因不同人的执行、不同人的喜好而更改陈列标准的执行内容。
那么，要想终端视觉形象统一，要从源头开始，源头是指什么呢？我们先来看一下，终端视觉形象的确认，需要哪些内容及步骤？
*一步：品牌的市场定位；
第二步：货品企划确认；
第三步：终端店铺视觉展示风格的确认（即终端店铺整体氛围的确认）
第四步：空间设计（此时需由陈列顾问同时确认货品的展示形态）；
第五步：展示货架、模特、衣架、小道具的开发与组合；
第六步：店铺商品陈列标准的确认及手册制作；
第七步：培训与执行此陈列标准。在MD（Merchandising）货品企划确定后，接下来要确认的是店铺传递给顾客的整体氛围感受，也就是品牌终端整体、全面的视觉形象。这个氛围感受的确认要结合主消费群体的喜好及生活方式，另外还要结合货品的类别及材质、价格定位等综合因素，而这一步的确定却是非常关键的，它对后面的设计与开发起着决定性的重要作用。从空间设计开始一直到陈列标准的确认，都要依据店铺整体氛围进行的，包括店铺的色彩、模特姿势与组合、衣架、小道具的材质与工艺等各项店铺出现的元素的确认，都要考虑到*终传递给顾客的整体视觉氛围。
　　综上所述我们再回过头来看一下，确认品牌终端整体视觉形象几大步骤与内容，可以总结出：
源头是指VMD（Visual Merchandise Design）所涵盖的三个主要的内容，分别是指SD（Store Design ）店铺空间设计与布局、MD（Merchandising）货品企划、MP（Merchandise Presentation ）商品陈列形态。
也就是说，当品牌建设视觉工作的开始，就要由空间设计师、产品设计师、陈列设计师一起同时确认，这样才能利于展示形态的合理性，不同类别商品展示空间的正确性，并保证陈列面充分符合到消费者视觉的需求，便于顾客的选择，也利于终端的执行。