步步高不甘做教育 水土不服败退小家电 | 行业新闻 | 新闻

步步高败退小家电让业内深思。这个神秘的消费电子产品大鳄，为什么能在消费电子行业风生水起，却在生活电器折戟沉沙?

步步高兵败生活电器，原因在于步步高对生活电器的产品战略、供应链及渠道这三个方面了解不深，水土不服。

缺席产品战略支柱

我们知道，步步高有一个不熟不做的产品发展战略，从它的学习机，到电话机、VCD，再到手机等产业，可见它的这个战略是成功的。

步步高的不熟不做有三：其一，行业不成熟不做;其二，自身研究不熟也不做;其三，人不熟还是不做。这保证了步步高在消费电子领域的独领风骚。

尤其是步步高的OPPO手机，抓住了国产手机遭洋品牌步步紧逼，阵地就快失守，但整个市场方兴未艾、大有潜力可挖的有利环境，而大获成功。

但是，不熟不做的产品战略，拿捏起来相当困难。

其一，行业不成熟不做，可以避免先驱变先烈的危险。但是不做先驱，很明显就会失去先手，后发很容易受制于人。行业成熟了你再进去，面临的将会是先行者设立的重重障碍。

其二，不做行业的培育者，可以节约大量时间和精力。但是，如果不培育市场，你会熟悉这个市场，市场会认可你吗?生活电器行业就是如此，步步高只是一个全新的“人”，消费者只会记得美的、九阳、格兰仕，因为他们为这个行业浇水、施肥、捉虫，是他们培育了这个行业。

其三，生活电器这个行业太成熟了，各品牌已经牢牢占据了有利的地位，步步高想要强势插入，并不像插队买票那么简单。步步高没有天时——不是先行者;没有地利——没有对市场进行培育;没有人和——消费者认为步步高就是消费电子品牌。步步高生活电器?没听说过。

可见，步步高在研究生活电器时有欠深思，投入数千万匆忙上马，忽视了这个成熟行业的深层次因素，最终只能是壮士断腕，黯然收场。

缺少供应链支撑

步步高是一个消费电子大鳄，在消费电子行业内拥有强大的供应链支撑，不管是从原材料、配件的采购，还是技术应用。

步步高在OPPO手机上的成功，供应链功不可没。原材料——塑料、小件金属外壳、屏幕保护膜等，配件——电子电阻、屏幕、电池、电路板等，技术——操作系统、配套软件等，都是消费电子行业供应链的强项，也给了OPPO手机最大的支持，再加上步步高在消费电子行业多年的积淀，成功也是必然。

但是，步步高进军生活电器领域，多年来建设的消费电子供应链就无法提供支持。生活电器供应链自成一体，与消费电子类供应链根本不是一个系统。很难想象，一个为步步高提供手机、MP3、MP4配套电池的供应商，能同时提供电磁炉的面板、电饭煲的外壳。

重新再建设一条新的供应链难道不行吗?这也许是解决问题的一个方法，但是有没有考虑到，作为一个刚进入生活电器的企业，有现成的供应链可以借用吗?

生活电器是一个成熟的行业，基本上每一个企业都有自己固定的原料供应商，也就是说，生活电器的供应商都有自己固定的下游采购方。步步高要想在这些现成的供应商中间找到合适自己的，难度不是一般的大。

首先，谁都不愿意自己的供应商，给竞争对手供应原料。他们肯定会对供应商做工作，如加大采购力度，压迫供应商的产能，或者事先打招呼，如果你供货给步步高，我们就只能放弃你。

其次，供应商不愿意或者不敢供货给步步高。他们会有这样的考虑：其一，做生不如做熟。仅仅为了一个新企业就放弃合作多年的企业，这是不明智的;其二，步步高刚涉入生活电器行业，产销量还是一个未知数，订单也是未知的，万一失败，不但会失去这个订单，还有可能失去来自老客户的稳定订单，得不偿失。

没有属于自己的供应链，采购成本必然会上升，不利于终端销售。OPPO的销售成功，有成本优势在里面。但一台电磁炉，美的的成本可能只有90元，但步步高的成本就可能会超过100元，可能在终端以低于100元出售吗?美的就可以。

缺乏渠道支持

步步高的经销商来自企业内部，一直经营消费电子类产品，十分熟悉消费电子行业，对生活电器行业却缺乏了解。俗话说隔行如隔山，两者的操作手法和经营思路都有不小的差距，这些经销商对步步高的生活电器帮助很小。

重新寻找新代理商来经营步步高的生活电器产品，可行吗?

答案是否定的。

其一，这有违步步高选择经销商的“传统”——人不熟也不做，只用有步步高背景的人做经销商;其二，目前生活电器的代理商都“名花有主”，许多厂家都要求自己的代理商只代理自己的品牌，他们可不愿为了一个未知的结果而放弃现有的品牌。

而且，家电连锁的势力越来越大，绝大多数生活电器都是由家电连锁销售给消费者，不进入家电连锁的品牌，销售链是有缺陷的，消费者也不会信任。但是，绝大多数步步高的经销商都没有操作国美、苏宁等大型家电连锁的经验。

家电连锁的进入成本越来越高，费用越来越多，步步高及其经销商无法承受如此大的费用支出，就算能够承受，面对强大对手的围追堵截，投入和产出能否成正比?

另外，步步高OPPO的成功，还有广告的功劳，因为没有强有力的国内竞争对手，广告效果十分明显。但生活电器行业不同，美的、海尔、九阳等财大气粗，步步高的广告湮没在众多相似的广告中，很难达到宣传效果。

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