区域瓷砖品牌崛起,中小企业与品牌如何突围？

之前在2014年进行了全国陶瓷砖产能及产区发展大型实地调研活动，调查显示，全国共有28个省/市/自治区拥有陶瓷砖生产线，原来的佛山、淄博、晋江、夹江瓷砖四大产区已经演变成为现在的佛山、淄博、晋江、高安、法库、夹江等六大产区。

由于各个产区的瓷砖产量日益增多，瓷砖日产能超过100万平方米的省份就高达10个，这些产能在当地并不能完全消化，需要销往全国其他地区。

另一方面，由于瓷砖本身重量较大，物流成本较高，这就决定了它的销售范围具有区域性，因此瓷砖行业在发展过程中自然而然形成了较强的区域品牌概念。

大企业大品牌知名度较高，资金实力雄厚，与区域性品牌竞争具有一定的优势，而中小企业和品牌要与强势大品牌和占有地域优势的区域性品牌竞争，其艰难程度可想而知。

中小企业和品牌要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，不仅要在渠道、团队、营销模式上进行不断优化，越来越多的企业也意识到了产品本身的重要性，开始打造自身具有核心竞争力的产品，多区域、多方位的品牌竞争正在上演。

终端已筑起“大坝”

区域性品牌的本质是市场的地域性及有限性。它包含着两个要素：一是区域性，一般限定在一个地区或一个城市的范围内，带有很强的地域特色;二是品牌效应，往往代表着一个地方产品的主体形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。

广东新明珠陶瓷集团副总经理李重光看来，近几年来，各品牌通过不断竞争，在2014年迎来了终端渠道的转折年。“主要表现在各大品牌在终端掀起了激烈的竞争，活动此起彼伏，已成常态化。”他指出，在此环境下，终端消费者被活动吸引，建材市场与陶瓷市场的人流因此大幅度减少。

“就像在河流上游建一个大坝，在大坝内的水没达到水满阶段时，下游的水流一定会小”。李重光作了一个十分形象的比喻，如今，终端渠道已经筑起水坝，在掌握终端渠道主动权的企业与品牌还没有“满足”的时候，市场就不会“放水”，因此若是后续跟进的企业没有在终端筑起属于自己的“水坝”，其市场份额一定会少之又少。

他预言，由于大企业与大品牌已经抢占先机率先夺得市场主导权，因此相对品牌度较低的品牌在终端会出现一定的阻碍，不会再像从前那么顺畅建立网点，因此，必须要创新，增加新的渠道。

据不完全统计，仅2013年，佛山地区就诞生了80多个由高学历董事及职业经理人创建的陶瓷品牌，这些企业与品牌多数坚守自己选定的一个小范围、一个高度，参与行业的新竞争。

“对于新品牌，我建议他们做好配套，不要争做主流”。李重光分析指出，多数新品牌暂时没有能力触动已经被各大品牌盘踞的传统市场和渠道，因此他建议可通过互联网去启动需求来抢占市场。

如果说传统渠道与市场已被各大品牌占据并筑起了“大坝”，拦截了品牌实力稍弱以及新品牌与消费者的沟通渠道，那么互联网则一视同仁地给了所有品牌与用户接触的机会。

“但是互联网不是说做就做那么简单，尤其是在大企业的资金、思想、设计、思维、渠道等优势明显的当下，如果新企业与大企业直面竞争，*后受伤的还是新品牌”。李重光指出，互联网不是一个单独的工具，不能与制造业、传统渠道分离，互联网应当与传统渠道是相互融合，成为有效的补充手段。但在互联网的时代里，*终的目的都是为客户提供更好、更快、更准确的服务。因此只要能为客户提供服务，那么它就有生存的空间和胜出的机会。

“将来我们的品牌会有效地分成比较鲜明的阶层，形成低、中、高三个层次，之后，在这三个层次中会再次逐步出现品牌的集中。届时，你能挤进哪个层次并且不被边缘化，则需要看企业的实力与运作了”。佛山市罗浮宫尼凯陶瓷有限公司CEO杨宏波提出建议说，企业首先需要明确的是要摒弃脚踏三条船的想法，只能踏上其中一条船，然后再逐步集中。

“并不是指大企业就一定会留下，在这过程中，具有品牌典型竞争力和品牌典型适应性以及品牌典型内涵的，才有‘集中’的能力。”杨宏波强调，而被边缘化的品牌，则势必会被淘汰。

找准突破口抗衡区域品牌

对于一些资金势力雄厚的大企业和大品牌而言，高举高打先攻高地可以成为它们迅速转变为全国性品牌的方法，而中小企业和品牌则要找到区域市场的突破口，以此为切入点进行布局。

佛山市陶之宝陶瓷有限公司销售总经理陈满标表示，陶之宝的竞争策略是以城市为主攻方向，因为农村市场被区域品牌占据，中小品牌在生产成本和物流上比不过区域品牌，而且利润较低。

陈满标分析到，目前全国可大致分为西北、华北、华中、华南、华东、西南等六个区域，许多中小品牌在华南地区的市场做得比较好，北方市场还在开拓当中。原因在于东北地区的大部分消费者对瓷砖产品的品质并不十分看重，知名度较高的品牌容易进入当地市场，而新品牌和特色产品则接受度不高。华南、华中、华北、华东等地区是对中小品牌接受程度较高的区域。这些地区对新品牌和产品十分感兴趣，敢于尝试，经销商和消费者注重的是企业的内涵和设计。要想获得这些地区市场的青睐，企业必须要有自己的核心产品，品牌理念要符合当地市场需求。

在一二线城市，大品牌的优势在于销售的是大众化产品，渠道稳健，属于各个经销商争相代理的局面，中小品牌的机遇在于消费者对特色产品的追求。因此，许多经营大品牌的经销商在企业允许的情况下都会找一个产品相对小众的中小品牌来填补所销售产品的空缺。大品牌的排产周期较长，花色更新相对较慢，中小品牌的产量小，排产快，产品更新频繁，与大品牌的产品有一个错位，因此寻找到一个生存发展的空间。

三四线城市的突破口则在于调整渠道资源。中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授尹虹博士在谈及品牌区域性时提到，瓷砖做品牌，要在相应的营销战略之外，发展建设适合做瓷砖品牌与品牌瓷砖的经销商队伍。在众多陶瓷企业争做品牌的当下，品牌经销商成为越来越稀缺的资源。

三四线城市是发展中的主要潜在市场，应该以点辐射面，先在一个地点扎根，再逐步推进。由于三四线城市对产品的要求与一二线城市存在差异，为了达到互惠共赢，中小品牌可以让一二线城市的经销商去做三四线城市的市场渗透工作。铺设三四线城市的销售渠道，更重要的是要能调度和整合渠道商的资源。大多数走上这条路的中小品牌，都是从自身的资源平台、渗透市场的速度、成本和风险等上面进行考虑的。但是，要想让自己通过这条路走向全国，需要跨过三道重要的坎：一是要在经销商的选择上务必把好关;二是用好人，用好激励、监管政策让渠道成员更积极的发挥作用;只有前述两个问题解决了，中小品牌才能谈得上调度和整合渠道商资源做全国性市场。

也有业内人士提到，在区域布点的选择上，中小品牌通常需要结合以下因素来进行考量：对手的盲区和势力相对薄弱的地带;足以支撑自己生存与发展下去的消费水平和市场容量;能方便自己“星火燎原”的具有辐射影响能力的市场等。也就是说，要让自己的决策背后的支撑因素更详实一些，避免想当然的大跃进和缺乏依据的冒险。

产品的回归

尹虹博士透露，瓷砖产品不完全是100％的终端产品，而是品牌低关注度、低认知度的产品，不装修的百姓基本不关注瓷砖的品牌。品牌认知度区域性较强，取决于企业的产品、质量、服务、经销商能力、消费者的口碑等。

瓷砖做品牌，可以从局部、区域做起，易运作、投入低、积累经验、逐步扩大。所以有陶企在瓷砖品牌建设伊始提出“大城市小店，小城市大店”的专卖店原则。小城镇广告、传播全方位出击，活动推广全城轰动。一方面暂且先避开大城市的竞争，另一方面小城市的试水成本较低，量力而行。

与此同时，许多企业也在思考从自身生产的产品上下功夫。从2014年的激烈的终端竞争中，李重光已经预感到2015年的陶瓷行业将回归到产品的本质上进行竞争。

“随着80、90后崛起成为瓷砖消费的主力军，这一批消费者有能力、有水平、见多识广，他们更多追求个性化的需求而不是功能性的需求，这改变了市场的需求，无形成为影响产品改变的重要因素之一”。李重光认为，市场需求发生的改变，也给处于大品牌压制下的中小品牌及新品牌突围的机会——向着某一产品进军，切入市场新的发展，在行业分得市场新蛋糕。

同时，他认为，一个行业的竞争如果能顺利回归到产品本身的竞争，也是行业回归良性发展的开始。

做差异化产品是赢得市场竞争的利器。陈满标介绍到，城镇化的发展的确为中小品牌的市场开拓提供了有利的条件，但是这些市场主要的需求是大众化的产品，中小品牌不能将这部分市场作为企业销售的重点区域，应该把它定位为市场的补充。如果中小品牌盲目跟风，依靠走量和降低成本去抢占市场，虽然短时间内会有一定的销量，但是当市场容量达到饱和的时候，容易出现库存积压的情况，甚至爆仓。例如，有一段时间一些大品牌生产了一批加厚加白的抛光砖产品，作为常规产品的搭配使用。一些中小品牌看到这款砖有利可图，错误评估了这款产品的市场需求，跟风生产了大批量的同款产品，*后导致产品滞销，之前所得的利润都赔了进去。因此，中小品牌要有自己的原则与坚持，在合适的市场推合适的产品，有清晰的产品定位和独特的产品风格，刚开始会走得比较艰难，但是会越走越轻松。陶之宝针对不同的区域市场投放不同的产品，为了保障区域内经销商的长久利益，在佛山的营销总部是找不到某一区域经销商独有的产品，甚至某些批次的产品是限量生产的，具有独一无二的产品设计和工艺，只提供给部分合作较久的经销商。

与区域品牌相比，中小品牌在服务的便利和产品单价上处于劣势，在产品更新与设计上占优势。区域品牌仅仅针对当地市场，局限性较大，而中小品牌可以打包销售配套产品，从卖产品转化成卖空间。另外，广东地区的中小品牌走在市场前沿，触觉灵敏，对市场信息的收集和处理*区域品牌，可以凭借这两个优势与区域品牌做竞争。

总的来说，中小品牌的品牌战略有三个重点，一是坚持创新，二是拥有自己的核心竞争产品，三是探索出适合自身的营销模式。而在市场开发上，寻找与企业品牌理念一致的经销商尤为重要，宁缺毋滥。

许多人都在说2015年陶瓷行业进入了新常态，进入了变革元年，这既是企业和品牌的挑战也是发展机遇，不管是大企业大品牌还是中小品牌或是区域性品牌都要拿出应对的办法，可以尝试渠道下沉，可以进行营销创新，也可以钻研产品工艺，条条大路通罗马，在大浪淘沙之后，真正具有竞争力的企业和品牌就会凸显出来。