陶瓷行业存量时代！大洗牌、价格战来袭

陶瓷行业存量时代！大洗牌、价格战来袭

从增量市场到存量市场，从“分蛋糕”到“抢蛋糕”，倏忽之间，陶瓷行业的市场生态和竞争逻辑已发生根本性的变化。唯有顺应时代潮流，陶企才能为自己赢得更长久的未来。

增量时代，做大“蛋糕”是行业的共识。房地产的快速发展，为行业提供了巨大的“蛋糕”。大哥吃肉，小弟喝汤，无论快慢，总体上还是在增长。存量时代，大哥要从小弟手里抢“蛋糕”了，弱者的生存环境将变得更加艰难。

经济下行，市场低迷，许多行业都遭遇了规模扩张的天花板，只好横向扩张，开始跨过界线，互抢地盘。谁能抢先一步，谁将获得更大的份额。没有品牌和产品势能，没有成本竞争优势，只能被淘汰出局。因此，存量时代，将是行业大洗牌的时代，无数企业、品牌、生产线将最终退出这个行业。

(图片来源：陶瓷信息-公众号，侵删)

从供给端看，过去两年，瓷砖产能并未有实质性地削减，甚至还略有增长，技改和宽窑大线不断涌现，只是企业数量减少了，但企业单线产能却普遍增加了。

从需求端看，伴随着房地产的退潮，市场对瓷砖的需求正呈断崖式下滑。住房过剩、楼盘烂尾、房企躺平，再加上年轻一代在巨大的生活压力下不买房、不结婚、不生子生活态度的蔓延，瓷砖“蛋糕”缩水已是大势所趋。

任何时候，企业、品牌、产品、渠道和消费需求，都有相应的梯级和层次，因此，市场形成了一二三四线品牌，需求分成了高中低端，大家在各自的赛道和领域展开竞争，有所为，有所不为，因此大多时候都能够相安无事。马可波罗、蒙娜丽莎等一线品牌不会把三四线品牌作为自己的竞争对手，佛山陶瓷也不会与其它产区在低端市场正面硬扛。

然而，伴随着消费降级和市场分化，一方面，头部品牌开始降维打击，不断推出相对成熟、低价的竞品，与二三线品牌进行竞争，另一方面，中西部产区的头部品牌也在不断升维，产品紧跟市场流行趋势，通过区域品牌的打造不断蚕食一线品牌固有的阵地。

“分蛋糕”依靠的主要手段是品牌、产品、渠道和价格，“抢蛋糕”则是赤裸裸的价格战。比如以往的战略工程业务，二三线品牌连跟头部房企业合作的资格都没有，他们需要的是大品牌、行业一线品牌，以方便给购房者讲故事，现在却不断降低品牌权重，进行最直接的价格比拼，谁的价格低，谁就能抢到更大的份额。

在这场“抢蛋糕”的残酷竞争中，价格成了最有效的手段。越便宜的瓷砖，销售越好。品牌、原创、设计、服务等竞争优势在这场价格战的游戏中日渐失灵，品牌溢价被逐渐摊薄。

过去两年，行业热销的岩板、抛釉砖、大理石瓷砖，价格无一例外地大幅下滑，许多品类降幅在20%以上。在品质和价格之间，越来越多的消费选择低价产品。

企业为了获得更大的价格优势，一方面通过技术改造，装备升级，比如机器替人、宽窑大线来降低企业的生产成本；另一方面通过牺牲部分富余质量、降低品控标准来降低企业的生产成本。内卷的升级，在很大程度上促进了高吸水率、炻质类瓷砖的热销。

也正是由于这样的原因，伴随着市场竞争的持续加剧，一些拥有成本优势的产区，近年来反而获得了很好的发展，比如那些天然气相对便宜的产区，那些至今仍然使用煤制气的产区，通过成本剪刀差，拉大不同产区、企业之间的差距。 

这也是广东陶企近两年开窑率普遍较低的一个重要原因。因为广东砖品质好，气价高，其生产成本也高，在这场“抢蛋糕”的价格大战中，反而没有多少优势。

(图片来源：陶瓷信息-公众号，侵删)

技术创新日新月异，数智化程度越来越高，产品质量却停步不前，甚至越做越差，这到底是是行业的进步还是退步？是高质量发展还是逆高质量发展？许多时候很难用简单的对错来评判。毕竟存在的就是合理的，市场自有其运行和调整的内在规律。

“抢蛋糕”是行业内卷的必然选择，也是企业逃不过的生存法则，毕竟“活下去”才是第一要务。但无论是“分蛋糕”还是“抢蛋糕”，其遵从的市场逻辑都是竞争，甚至是恶性竞争，会使企业陷入零和博弈的陷阱。

“抢蛋糕”没有错，否则将难以生存。但需警惕的是那种没底线、没节制的恶性竞争。最怕病急乱投医，抢来的“馅饼”最终变为“陷阱”，或者毫无质量底线，乱了自己的品牌定位，毁了企业多年积累下来的市场信誉。从跨过红线的那一刻起，企业的命运就已经被改写。

在当前行业转型升级、高质量发展、绿色低碳的背景下，企业不仅要“抢蛋糕”，更要想方设法“做大蛋糕”，比如新品类的研发、新场景的拓展、新市场的开发等，将市场的竞争逻辑从竞争转向共生、共赢。只有共同“做大蛋糕”，才能从根本上缓解当前行业所面临的困局。