绿城中国的长期主义：在“面子”，更在“里子”

　　8月初，上海土拍出现戏剧性的一幕，绿城中国在报名的4宗地块中，摇中了3宗，就连绿城中国董事会主席张亚东也不禁感慨“近五千分之一概率，真的很神奇”。

　　

这是一个“锦鲤附体”的故事，更是房企“深耕核心，狙击投资”的样本，要知道在当下的市场环境下，能在一座城市接连投下上百亿的房企并不多见。

　　

这并不是绿城中国的冒险之举，它谨守着自己的安全红线，有着足够的经营基本面作为支撑。在8月25日发布的半年报中，绿城中国披露，其上半年的营收达到569.76亿元，归母净利同比增长41.3%至25.45亿元，全口径销售额达到1342亿元，银行存款及现金为687.82亿元，为一年内到期借款余额的2.2倍。

　　

如果把时间线拉长到8月25日，绿城中国今年累计获取的土地货值已经达到了1005亿元，预计能跻身行业前五，而其需要承担的土地成本为491亿元。

　　

外界看到的是绿城中国在核心一二线城市土地市场百余次的出击，但殊不知，潜在的经营策略优化已经渗透这家房企的“面子”，重塑着“里子”。这场事关营销、投资、财务、产品、运营和组织的化学反应正在指向一个明晰的自画像——TOP10中的品质标杆。

　　

稳健增长的“少数派”

　　

房地产市场已经过了简单地以规模论英雄的时代，当销售额同比下滑成为常态时，能保持正向增长的已经是“少数派”。克而瑞研究中心的数据显示，上半年百强房企实现销售操盘金额30620.2亿元，同比微增0.2%，而绿城中国则以19%的增幅跑赢同行。

　　

在绿城中国1342亿元的总合同销售额中，自投销售为982亿元，同比增长16%，代建合同销售360亿元，同比增长29%。而按权益计算的销售额为633亿元，同比增长40%，权益比增加11个百分点至64%。

　　

“今年的销售业绩预计和去年大体相当，在3000亿元左右。”绿城中国执行董事及副总裁李骏在8月28日的业绩发布会上透露，这一预估是基于两方面的考虑：一是1-7月集团销售情况完成较好，累计实现合同销售1523.5亿元，同比上涨9%；二是新推的货值比较充足，而且质量高，主要集中在三季度末。

　　

据时代财经获悉，绿城中国下半年自投项目可售资源为1955亿元(如果叠加新获取项目的当年供货，自投总货值达2135亿元)，其中80%位于一二线城市，43%为新推盘。而今年上半年，绿城中国的首开去化率达到了82%。

　　

“我们认为7月份市场已经完成阶段性筑底，从8月份成交和来访情况看，市场在缓慢回升，对后市，我们保持谨慎乐观的态度。”李骏指出，下半年针对不同城市的不同项目，绿城中国会采取灵活、差异化的销售策略。

　　

其中，优质项目和货源要发挥运营效率优势，前置供货，早销、多销、快销；部分难销项目将采以成交为导向，阶段性加大部分中介渠道的力度，借助数字营销、精准拓客，确保业绩的兑现。

　　

得益对营销的有力把控，绿城中国上半年的销售回款率达到了109%。在量入为出的原则下，绿城中国也在捕捉合适拿地机会，上半年其积极参加杭州、上海、北京等核心一二线城市土拍100余次，新增项目19个，总建面257万平方米，预计新增货值达571亿元，位列全国第八，其需承担的成本为251亿元。

　　

值得一提的是，绿城中国上半年获取土地的权益比已经提升至79%，这也将锁定未来的利润规模占比。而截至6月30日，绿城中国的总土储为7495亿元，79%位于一二线城市，这些优质合理的土地储备将保证公司的稳健发展和长期盈利。

　　

绿城中国的投资并非没有纪律，其管理层多次对外表示，会采取差异化的投资策略，即深耕核心，狙击投资。首先在选定的核心城市里面做底仓式的投资，保去化、保安全，形势稍好时会往三四线城市以及一二线城市边缘地区，争取更多利润。

　　

“确保资金安全永远是公司的第一原则。我们每个阶段买地的额度都是通过谨慎的现金流模型测算、排布完成的，根据实时的销售情况以及对市场的后续判断，以比较谨慎的态度实时更新。”绿城中国行政总裁郭佳峰在业绩会上强调。

　　

要“面子”，更要“里子”

　　

面对变化的市场，没有一劳永逸的方法论，要想成为地产赛道上的长跑选手，离不开内功的修炼和业务护城河的构筑。用张亚东的话来说，绿城中国有自己清晰的自画像——TOP10里的品质标杆。

　　

“一个是定量，一个是定性。TOP10可能很简单，主要反映在规模上，我们现在最看重三项规模：销售总规模、投资规模和权益规模。而品质不是单个产品的品质，是全方位的品质，包括投资品质、运营品质、财务品质、管理品质、组织品质、队伍品质等。”在张亚东看来，规模如果是要面子的话，经营品质就是里子。

　　

82%的首开去化率、79%的权益投资比、2.1个月的拿地开工周期、109%的销售回款率、4.4%的资金成本……一系列的数字都在指向绿城中国经营品质的里子，而这是一盘经过深思熟虑后的棋局。

　　

房企所有经营的起点来自于投资，这也意味着拿地决定了成败，因为投资权益的比重决定了未来的利润规模，投资区域的选择决定了安全边际、去化效果和利润空间。

　　

面对新形势，绿城中国确定了“深耕核心，狙击投资”的策略，在选定的、反复研究的核心城市里做底仓式的投资，在相对安全的区域里面做一些精准投资，即“投一成一”的打法。在划定的投资半径中，绿城中国将积极拓展10个战略城市，结构化布局25个其他城市。

　　

这样的逻辑并不难理解。当下，一二线和三四五线市场已经进入了前所未有的分化，从行业过往的经验来看，核心城市、核心区域的资产具有抗风险高的特点。而区域化聚焦能够放大房企的品牌效应、缩小管理半径、降低各项成本。

　　

投资红线的划定确保了拿地的安全，而在运营能力和营销策略上的优化则让绿城中国在去化、周转上的效率大大提升。时代财经获悉，绿城中国3个在2023年新获取的项目实现开盘，首开30日去化率100%,平均拿地至首开时间为93天，实现总销售额92亿元，实现了一笔资金能在12个月内滚动两次。

　　

同时，绿城中国也在开展“大成本、大招采”，持续提升管理效能，积极降本增效。目前其集采成果已经100%应用，交付预结成本节余1.6%，采购成本下降3%。

　　

在组织能力建设上，绿城中国以赋能带动队伍优化，以流动促进能力提升，上半年引进中高级管理人员约80人，促进队伍良性竞争，开展关键岗位竞聘、资格认证、刚性考核。同时，其也在推动20%业务骨干下沉一线，促进员工内部流动，并通过精简管理层级，提升组织效率。目前，绿城中国的人均在建面积为11,850平方米, 较2022年末提升8%。

　　

在产品上，绿城中国正在推动产品品质“一号工程”、客户满意“一号”标准的落地，其希望将前置创新、大设计理念贯穿客研、投资、设计、成本、工程等全业务链条，5G“心”服务2.0确保品质交付。

　　

种种迹象表明，围绕着“TOP10里的品质标杆”这一自画像，绿城中国正在完成一次从“面子”到“里子”的重塑，这也是一场事关长期主义的蜕变。