央视为陶瓷品牌出走行业走向大众“开路” | 行业新闻 | 新闻

作为大众低关注度的行业，陶瓷企业一直以来大多选择成为行业品牌，彼时的终端对陶瓷行业而言就是止步于经销商层面，在消费者群体当中的品牌建立程度普遍较低。

2011年当行业陷入整体性销售低迷之时，大部分中小企业销售下滑，与此形成鲜明对比的是行业大品牌依靠强大的终端支持，消费额与产品销量不减反增，羡煞旁人。

摆在困境企业面前的是转型的话题，而摆在销售形势不受市场整体环境影响的大品牌面前的话题同样是转型，只是前者是生产模式转型，而后者是品牌建立模式转型罢了。

生产模式如何转型在此不做深究。品牌模式如何转型，行业各大品牌这几年给出的答案几近一致：由行业品牌转型成为大众品牌，增加品牌乃至整个行业的社会关注度。而要实现这种转变联手最权威的传媒平台成为了必然。

“相信品牌的力量”——对于立志于做大众品牌的企业而言央视成为了首选。

随着行业首家携手央视进行品牌推广的企业诺贝尔瓷砖的强势崛起，行业开启了联手央视的先河。时至今日，行业进行央视推广的品牌每年都达到了近20家，然而这其中真正立志将品牌推广成为大众品牌的企业却只在少数，更多的品牌最大的出发点仍停留在为招商或迫于经销商的压力而投放，相对于与行业最为相近的卫浴行业的大众化品牌塑造的模式，瓷砖行业的大众化品牌推广之路还任重道远。

近年来随着自身建设的不断完善，越来越多的陶瓷品牌选择了到央视进行品牌推广，“携手央视”也成为了企业标榜自身价值的关键所在。图为在瓷海国际某陶瓷企业展厅大楼天台，品牌广告上“携手CCTV”字样清晰可见。

真正的终端

经历了2009年的行业产能爆发式增长后，2010年开始，在各种不利环境的夹击下，陶瓷行业销售渐渐呈现下滑趋势，行业企业纷纷缩减开支之时，东鹏陶瓷却大动作连连。继4月25日东鹏在北京举行新闻发布会，正式签约冰坛金牌伉俪冬奥会冠军申雪、赵宏博为其形象代言人之后，5月再次重磅出击，进军央视黄金资源，签下央视CCTV-1《新闻联播》提示收看招标段资源，助力品牌升级。

东鹏董事长兼总裁何新明表示，东鹏陶瓷建立品牌之初的第一个目标是“打造中国建陶第一品牌”， 2009年东鹏品牌价值在瓷砖行业已经是遥遥领先，东鹏要进入第二次的腾飞，目标之一就是将东鹏品牌打造成大众化的品牌，向国际化的知名品牌迈进。

而在东鹏之前，早已有品牌登陆央视，利用这一中国覆盖率最为广泛的大众电视媒体走进“消费者”这一真正意义上的终端。

据了解，早在2001年杭州诺贝尔瓷砖的广告就已经出现在了央视之上，成为了行业第一个“傍上”央视品牌的瓷砖企业。作为一家外资企业，诺贝尔瓷砖销售额及市场占有率在2003~2009年连续七年名列全国同行第一，上缴国家税收也从2005年起连续五年名列全国同行第一，成为中国高档瓷砖的领导品牌。

近年来，随着佛山陶瓷品牌的不断崛起，一大批优秀陶瓷企业在佛山扎根、成长，佛山陶瓷毫无疑问地成为了中国陶瓷的代表，正是在这样的环境下，一大批佛山陶瓷品牌开启了品牌出走行业、走向大众的征途，而这其中携手央视成为了这些品牌的首选。

据央视-索福瑞媒介研究有限公司提供的数据显示，2009年瓷砖品牌到央视投放广告的数量达到了20个，全年广告投放总金额超过了4100万元，排名前三位的瓷砖品牌冠珠、马可波罗、萨米特的投入金额均超过了800万元，而当年第一个吃央视螃蟹的瓷砖品牌诺贝尔瓷砖不减当年风采，依然是瓷砖企业央视投放广告的主力军，当年的广告额超过了760万元。

没有定论的品牌模式

陶瓷产品不属于快速消费品，陶瓷行业作为低关注度的行业，曾有研究显示类似于陶瓷行业等低关注度的行业品牌进行大众传媒宣传的回报率是较低的，所以随着行业的发展，在央视进行品牌推广也是近几年的举动，也正是通过类似的举动，行业正逐渐用大众品牌的模式在操作陶瓷品牌的运作。

一般而言，陶瓷品牌通过行业媒体、户外广告、网络推广等形式可以提升品牌的知名度，对品牌招商、扩大行业影响力具有相当大的作用，但品牌不联手高端、权威媒体，品牌的影响力始终无法获得质的提升。近年来，随着以东鹏为代表的陶瓷品牌通过在央视投放广告获得了显著成效，行业其他品牌通过央视提升品牌影响力的信心提升到了顶点。

但是携手央视并非任何品牌、企业任何发展阶段都适合，成功的央视推广往往是合适的品牌在合适的时间做的合适的事。一般来说，陶瓷行业进行央视推广大致存在以下几种模式：

求成心切

陶瓷品牌网点建设质量、终端覆盖面、品牌团队是否优秀是决定其能否到央视进行品牌推广的先决条件。央视推广费用巨大，所以在品牌定位上，只有高端品牌才能承受，中端品牌更为适合的推广模式是互联网。

央视的受众是全国观众，品牌推广过程中企业终端网点越多，推广的受益面积就越大，如果品牌在哪怕是很少一部分的区域没有门店或门店建设不够完善，对这些区域的受众来说央视推广将产生“广告浪费”。

央视进行品牌推广，不管任何区域的终端店面形象都应当与央视品牌广告形象相符，这样才不会使消费者对品牌产生逆反心理，只有做到“名副其实”才能进行央视品牌推广。

2007年，金舵陶瓷的品牌广告进入了观众的视线。彼时，互联网还没有现在如此发达，央视的权威性还很大，该品牌推广手段在行业内引起了巨大的反响，但随后公司考虑到品牌建设还有待提高，央视推广的举措被暂缓执行。

谈及当年的“冲动”行为，金舵陶瓷企业集团市场总监叶建国表示，选择到央视进行品牌推广都是终端网点布局完善、各地销售强势、客户忠诚度高的品牌。经历了以往的辉煌，金舵公司必须面对行业后起之秀崛起的现实，虽然公司在近年来取得了令人瞩目的成就，但就目前来说，金舵正处在品牌的二次上升期，公司工作重点还在产品、渠道、服务等方面，所以暂时还不具备到央视进行品牌推广的条件，但企业的发展是具有阶段性的，因此不排除未来与央视再度合作的可能。

近年来，处于品牌蛰伏期的金舵陶瓷，在品牌宣传、市场推广、团队建设方面都得到了巨大的提升，但这些工作还只是品牌建设的基础工作，随着集团新基地的投产，公司产品结构得到了很大的改善，后期还有一系列工作需要完成。

“未来我们不排除再次登上央视进行品牌推广的可能。”叶建国强调，在未来相当长的一段时间内，金舵的重点都将放在扎扎实实做终端店面的建设上，未来在终端形象、渠道建设、经销商素质提升等方面还有很长的一段路要走。

徐而图之

品牌携手央视进行广告宣传，经销商信心获得提升是其效果明显的最大表现，而经销商信心获得提升最为直接的表现方式就是加大陶瓷产品的出货量和对自身展厅的投入力度。

同时即使品牌销售没有获得质的提升对企业来说也是值得肯定的，因为广告效应对销售的拉动往往具有滞后性，在这个过程中企业收获的是品牌无形资产的积累，这种品牌积累将对意向消费群体和工程类客户选购产品产生重大影响作用。

2009年，将军企业旗下大将军陶瓷、长安陶瓷、神韵陶瓷三大品牌终端招商、品牌推广、产品结构等基础建设都已完善，为了提高品牌知名度，将军企业在同年第三季度央视广告片正式推出，并获得了市场的强烈反响。

然而在短短一个季度的央视推广过后，将军企业将该模式暂时搁浅了起来。

“短短一个季度的央视推广，对公司的推动作用是异常明显的。”高要市将军陶瓷有限公司市场部总经理李洪刚表示，将军陶瓷企业自成立之日起就获得了市场的高度认可，近年来各品牌招商都取得了不俗的成绩，产品结构不断完善，终端店面覆盖逐渐完成，加之2009年市场整体状况良好，众多一线城市经销商需要总部的支持，总部选择到央视进行品牌推广极大地提升了经销商销售的信心，使其不管是在店面的投入还是分销商扩展的力度上都将加大了许多，这些做法对品牌的销量都起到了巨大的促进作用。

“企业的发展具有阶段性，2010、2011年将军企业在央视推广获得理想收获之后却选择沉寂，其原因就在于企业的发展已经到了一个全新的阶段”李洪刚表示，当前，将军企业的重点工作仍放在产品体系丰富升级、渠道拓展、经销商店面美化升级、后续服务、广告形象的全新升级上，这些工作的完成大概需要一年半左右的周期。公司在产品、招商、服务等方面都需要获得一个全新的提升，包括全新品牌绿苹果和诸如釉下彩、微晶石等新产品的推出，这些工作的完成都需要一个完整的积累过程，因此公司在这两年选择了以基础工作为导向，等到全新产品成熟及全新品牌走上正轨之后公司还会考虑在2012年选择再次登上央视平台，给企业的发展提升注入新的动力。

先声夺人

陶瓷品牌除了建立起完备的终端经销网点，希望由行业品牌向大众品牌转变的模式之外，陶瓷企业新品牌的推出或跨国品牌在国内的落户，依靠企业原有知名度和经销网络，注定会受到极高的关注度，此时借助央视平台进行推广将对招商起到“先声夺人”的作用；如果该品牌是新公司推出，没有任何市场基础，盲目选择央视推广，这种做法在建材行业是几乎没有的。

因此，相对于老企业、品牌将经销商网络建设完毕相比，陶瓷企业新品牌的推出或跨国品牌在国内的落户，这类品牌携手央视更具计划性。

作为行业的后起之秀，罗浮宫尼凯（佛山）陶瓷有限公司成立于2009年9月，但作为罗浮宫（国际）发展有限公司在中国大陆的注册公司，罗浮宫陶瓷自成立之日起就依靠总部原有的知名度获得了行业的高度关注，终端建设也获得了极大的成功。虽然就目前来说其有待提高的领域还有很多，但其品牌战略与路线一直很清晰，公司在品牌进入大中华区时就已经作出了央视广告投放的战略计划，所以在2010年品牌快速成长阶段便坚定地迈出了进军央视的步伐，2011年的央视广告计划的执行只是罗浮宫品牌战略规划的实施。

据罗浮宫陶瓷大中华区CEO杨宏波介绍，品牌推广离不开“系统”这个重要概念，国内品牌推广比较单线，更多的是看见别人在做自己就来做，比较盲目，缺乏系统规划。正如罗浮宫从2009年秋交会开始以模特助展品牌，从一枝独秀引起轰动到众品牌效仿，我们坚持自己的路线，不怕被模仿，不怕被追赶，因为罗浮宫独特的品牌效应是其他品牌无法比拟的。目前，我公司的工作重点在产品的创新研发与渠道建设，终端系统提升与电子商务平台的打造是重中之重。

杨宏波表示，罗浮宫携手央视有一个长远的计划，几年的整体规划和投入也是坚定不移的。公司将周期性地实施与央视多栏目、高频次的广告合作，目前第三期广告热播进行中。希望借助央视的权威性与知名度，强化罗浮宫作为国际高端品牌的形象。

厚积薄发

近年来，每年选择到央视进行品牌宣传的瓷砖企业数量在20家左右，这对于企业数量庞大的行业来说是难能可贵的。但在这些企业中，每年的广告投入额排行榜前五位的投放总额就已经占据了瓷砖总投放额的60%以上，据央视-索福瑞媒介研究有限公司提供的数据显示，仅2009年在央视投放广告额排名前五位的总金额就占到了当年瓷砖品牌总投放额的80%。由此可见，陶瓷行业到央视进行广告投放，除了真心要将品牌推广为大众化品牌之外，还存在迫于经销商等各方面压力被动选择央视投放的举动。

2010年4月16日，东鹏在其总部隆重举行“东鹏新VI全球启用新闻发布会”；4月25日，东鹏在北京举行新闻发布会，正式签约冰坛金牌伉俪冬奥会冠军申雪、赵宏博为其形象代言人；5月，东鹏瓷砖再次重磅出击，进军央视黄金资源，签下央视招标段资源。

据了解，此时东鹏瓷砖终端网点已经有上千个，同时还在全国范围内建立了1500多家五星级服务站，能够为客户提供全方位的服务。从网点的覆盖率上看，东鹏瓷砖已经完成了地级市市场的全面覆盖，而网点分布已经遍布全国。由行业品牌向大众品牌战略实施的序幕正式拉开。

据东鹏陶瓷市场部副经理马俊武介绍，当前，东鹏陶瓷在行业人士中可谓无人不知、无人不晓，品牌地位也获得了行业的普遍认可，在东鹏品牌地位高度稳固的情况之下选择到央视进行品牌推广，最大的出发点就是进一步提升东鹏陶瓷在大众群体中的影响力。在这一阶段，东鹏的工作重点仍将放在产品上，作为高端品牌，东鹏在国内一二线市场的布局已经完成，未来在渠道建设上将坚持扩大现有优势，将渠道下沉到三四级城市，将最好的产品、服务和口碑的品牌铁三角覆盖到全部市场。

据了解，东鹏与央视的合作一般以三年为一周期，本次计划就是2010~2012年。马俊武表示，对东鹏而言，央视推广只起到锦上添花的作用，企业自身基础、机制健全，管理规范，经销商网络建设完善才是企业腾飞的根本原因。今年行业经历了前所未有的低迷期，但严格来说行业总销售还是呈现了上升趋势，只是当前产能规模之大前所未有，陶瓷产品供大于求，产能不能被完全消化，导致了很多个性不足的企业举足艰难。也正是在这种形势下，东鹏的机会更大，同时为了让经销商看到东鹏的实力所在，今年公司非但没有缩减央视投放资金规模，还比以往加大了这方面的投入，通过目前东鹏销售增长的事实证明，此举是非常合理的。

出走的迫切

一般来说，只有消费、更换频率很高的产品才会成为消费者关注的产品，建材行业作为消费者只有在新房装修、老房翻新之时才会想起的行业其关注度是极低的。所以在很长一段时间内，陶瓷企业更多地是为经销商服务，陶瓷品牌只能是陶瓷行业的品牌，无法成为大众品牌，这也是从来没有任何一个行业像陶瓷行业这般行业媒体如此发达的原因之一。

当前，在行业严峻的销售形势下，大部分中小企业销售状况都出现了不同程度的下滑。而行业大品牌在完备的终端体系支持下，非但没有出现销售下滑的情况，反而有了不同程度的销售增长，但在成绩值得欣喜的背后，行业大品牌面临着在行业之外“酒香无人识”的尴尬局面，品牌走出行业走向大众，使行业品牌转型成为大众品牌成为了摆在行业大企业面前的首要问题。

长期以来，陶瓷品牌的推广模式除了自身推广之外，依托的传媒一般为行业媒体和门户网站的家居频道，这些传播渠道的受众群体都局限在行业人士之内，对于立志于将品牌推广成大众品牌的企业而言这些传媒渠道的辐射范围是远远不够的。

于是作为国内电视传媒的代表，集权威性、专业性于一体的央视成为了陶瓷品牌的首选。

选择携手央视进行品牌宣传，不管企业品牌推广时间多短，对企业来说都是一笔不菲的开支，因此如何将其作用发挥到最大化是企业值得研究的课题。

一般而言，行业企业联手央视进行品牌推广的配合措施就是在终端开展大规模促销活动，在此期间，品牌可以选择规模较大的终端店面进行促销配合，通过促销放大央视广告的影响力；其次，公司可以通过官方网站、宣传册、户外广告、网络论坛、微博等各种途径，将此信息扩大，达到整合传播的效果。

据了解，对于央视宣传的效果，东鹏做过一份调查，在前往东鹏总部参观、选购产品的消费者中，50%以上的人表示看过东鹏在央视的广告，并表示没有装修意向的亲戚、朋友也知道东鹏陶瓷。依靠央视平台，品牌“出走”效果较为明显。

在路上

作为低关注度的行业，瓷砖行业不管是明星代言还是央视推广等向终端进军的规划目前都还处在起步阶段。

目前行业更多的企业还停留在“基础设施”建设之上，对于陶瓷品牌如何升级为大众品牌，使大众消费者即使没有装修需求也能对陶瓷品牌耳熟能详是摆在行业面前的难题，这一难题的破解，行业巨头已经迈出了坚实的步伐。

相对于行业内还在忙碌于企业根基建设的企业来说，行业的领头羊们在行业品牌转向大众化的过程中取得了令人羡慕的成绩，但这些成绩在与同样属于“大陶瓷”范畴的卫浴行业相比，显然是有着天壤之别的。

卫浴企业相对于瓷砖企业生产投资少，进入门槛相对较低，所以卫浴企业的数量庞大，且存在订单加工的生产模式，这就需要其对品牌进行大规模广而告之的宣传。

金舵陶瓷企业集团市场总监叶建国认为，就整体装修需求来说，卫浴产品是介于耐用品与易耗品之间的产品，花费要比瓷砖更低，客户选择性和随意性更高，品牌选择的空间更大，这就决定了卫浴企业需要花费重金在大众媒体上进行广告轰炸，以此来影响消费者的选择，这也是卫浴行业热衷于明星代言的原因之一，大规模地对消费者施加影响是卫浴行业的特点；而瓷砖产品花费更高，使用周期更长，消费者在装修完成以后不会轻易更换，选择的随意性就相对较小，往往依靠的是口碑的传播，这就决定了瓷砖企业只有建立起了完善的经销网点之后才会考虑央视推广。

东鹏陶瓷市场部副经理马俊武认为，瓷砖行业相对于卫浴行业来说，诸如ToTo、美标、科勒等国际跨国企业进入中国市场的例子较为少见，或者有跨国瓷砖品牌进入中国但没有做大做强，因此瓷砖行业没有国际性大品牌大手笔的投入引来国内企业的跟风潮。

将军企业市场部总经理李洪刚则认为，卫浴产品相对于瓷砖产品而言是单件产品，具有自身完备的功能特征，不需要过多地空间设计就能直接使用；而瓷砖产品属于半成品，单件瓷砖产品的好坏无法下定论，只有通过二次设计才能被用于空间装修，因此瓷砖产品的单件产品广告无法执行，更多的是品牌广告。

就大众化品牌宣传而言，瓷砖行业的优势是较为弱小的，但也只有将瓷砖行业的品牌做成大众品牌，行业才能走上良性循环的道路，而携手央视进行品牌推广只是进行品牌大众化推广的方式之一，且这种方式由于费用昂贵并不适合于任何企业。引领行业品牌向大众化品牌方向发展并非行业领头企业分内之事，还需要全行业共同努力，而这其中的方式与方法更是值得全行业共同思考的。