夏华辉：敢吃螃蟹 东菱电商风生水起

　　【太平洋家居网 行业频道】背景：8月15 日，中国三大B2C电子商务平台京东商城、苏宁易购和国美电器网上商城爆发了一场价格大战。在这场价格战中，家电厂商作为战争前线的成员，以怎么样姿态应对?从中受益或是受损?带着这些问题，太平洋家居网专访东菱电器电子商务中心总监夏华辉，一起探讨家电商家的电商之困。

　　采访嘉宾：广东东菱电器有限公司电子商务中心总监 夏华辉

　　采访记者：太平洋家居网 陈丽如

率先试水电商 拟搭第一“烘焙街”

　　东菱电器的电商道路始于2009年9月9日。在当时，电商的前景还不明朗，很多企业都在是否跨入电商之间摇摆不定。而东菱却果断选择做“吃螃蟹的人”，并且成立独立的部门运营电商项目。

东菱电器有限公司电子商务中心总监 夏华辉

　　说起电商的发展历程，夏总颇有感慨。“当时其实我们没什么人，我自己本身也是做传统市场营销出身的，内销那边没提供其他人手，我另外新招了5个人，我们总共有6个人把东菱的电子商务从头做起。到现在三年不到的时间，我们发展了一个接近30个人的团队。”三年以来，东菱的电商的年销售额从最初的200万发展到现在的2亿左右，连年翻番，已经超过实体店销售市场份额了。产品品类从零到现在的100多种，并且拥有20家核心网络代理商。大型的B2C平台，如京东、易购、国美、一号店等都有合作。

　　电商的蓬勃发展，让不少人看到了其无限的前景，夏总对东菱的电商，也寄予了很高的期待。尽管今年家电行业形势不太乐观，但是东菱依然对电商寄予厚望。希望明年的销售额能够突破4亿;主流的销售品类烘焙系列：面包机、电烤箱、打蛋器、多士炉这四个品类都能做到全网销量第一。

烘焙室一角

　　另外，东菱还即将启动了一个名为“烘焙街”的开放平台，邀请在线购买过东菱产品的消费者加入成为会员，全方位为这些会员提供教育、培训，各类烘焙美食制作指导，定期组织会员参与美食分享、互动活动。同时，整合整个烘焙产业链，借助这个平台销售一些周边耗材，如酵母、蛋糕模，面包粉等等，为会员打造一站式的服务。

烘焙室目前是高级面点师调制食谱的场所

　　采访过程中，夏总为记者展示了东菱新办公厅中的“烘焙室”，这里目前是东菱电子商务中心自己的高级面点师调制新食谱的地方，有时候东菱的员工也在这里制作糕点。在未来这里则可能规划为专门拍摄美食制作视频和照片以及组织会员制作美食的场所。

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电商价格战 平台和厂商名利双收

　　谈到了815电商大战，夏总一句话道破了这场战争的实质：“这种竞争实际上更多的是为了吸引眼球，或者是有预谋的促销。”B2C平台的这场战争中，家电商家也搭了一趟顺风车。

　　用夏总的话说，这次电商大战，对东菱来说，是“有好处的”。

东菱电器网络热销产品

　　一方面，“淡季做市场，旺季做销量”，是东菱的营销办法之一。东菱的产品在京东商城、国美电器网上商城和苏宁易购都有销售，这次的三大电商互掐，反而增加了品牌的曝光度，让品牌省去了宣传推广的工作，也为接下来旺季的到来提前预热。

　　另一方面，这场有意或无意的促销活动，让东菱的产品销量翻倍增长。“京东商城的数据翻了1倍到1.5倍;苏宁翻了3倍，创下了和苏宁合作以来的新高，也是当月的销售新高。”夏总说道。

　　“京东笑了，苏宁笑了，国美笑了，厂家慌了”。这样的结果，显然超出了夏总一开始的预想。“我们当时不知道价格打得这么激烈，最后买单的会是谁。让我们买单，那我们不是亏了吗?”不过结局却是比想象好很多。因为价格战中的产品价格实际上没有低很多，都在双方当时沟通的价格范围内，销量倒是翻了几番。

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电商战的结局：多方并存各谋出路

　　虽然这种实惠因为折扣的尺度问题没有达到很多人的期望值，但是，消费者也从中获得一定的实惠。夏总认为，这对消费者而言，也有一定的好处。但尽管如此，站在家电厂商的角度，东菱不支持B2C平台打价格战。

　　“店大欺客，客大欺店，我们不希望有七八家平台一天到晚打价格战，这对我们来说也是很大的伤害，因为这对于管理来说是很麻烦的。”夏总说。

　　815电商大战之后，三大电商之间的价格战并没有熄火。国美电器网上商城、京东商城、苏宁易购之间的战火仍在延续。作为这三家平台的进驻商，东菱将持什么样的立场?夏总说，东菱不会支持任何一个品牌“干掉”另一个品牌，东菱所关心的，是有更多的渠道销售东菱的产品。

专供网上销售的产品

　　“我们希望有更多销售渠道卖我们的东西，我们最看重的是这些销售平台能不能把我们所倡导的给消费者更大的利益和实惠，成功的转嫁给消费者，带给消费者更多的实惠，更好的购物体验，这是我们看重的。”

　　在夏总看来，现阶段的电商战，即便打下去，也不可能达到所谓的“一家独大”的垄断局面，但是存活下来的品牌，最终都会找到自己的核心竞争力。这种模式好比快餐品牌的麦当劳和肯德基。京东商城与苏宁易购以及国美电器网上商城在竞争过程中，会逐渐的“在各自的优势领域中保持住自己的消费者”，而消费者也将学会在选择更合适自己的销售渠道。

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差异化谋发展 电商并肩线下销售

　　这种外界环境的平衡，对厂商更有利，但是厂商也需要寻找自己的平衡状态。

　　像每个B2C平台寻找专属的核心竞争力一样，在夏总的规划里，如果最后东菱和多家电商平台之间都保持密切合作，那么，就需要寻找一种让各平台的产品相互平衡的办法——让产品型号的差异化。

　　采访中，记者发现，在夏总的规划里，“差异化”或许可以称为东菱电商的生存法则之一。

专供网上销售的产品色彩鲜艳

　　为解决线上线下产品价格冲突问题，东菱从一开始就考虑从包装、色彩、功能等方面把线上线下产品进行区分。

　　网购商品因运输的原因，在包装上要求比较厚实;色彩方面，因为线上销售更强调产品的视觉效果，因此专供网上销售的产品较少有纯白纯黑色的，色彩一般都以鲜艳为主;在功能上，东菱通过和工程师交流挖掘一些符合网购群体的新卖点。

　　据介绍，目前东菱线上线下销售的产品，有95%是不交叉的。

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大卖场更有优势 自建平台苦费力

　　对商家而言，进驻电商大平台好比入驻家电大卖场，捆绑模式有时候让商家难以自主，这次的电商大战便是一个例证。这是否意味着，品牌应该考虑自主开发网上商城?夏总认为，电商平台有其弊端，但也有品牌自建商城难以比拟的优势。就家电而言，目前在各大电商平台发展状况良好，自建平台并非一个明智的选择。

东菱家电网上销售受欢迎

　　首先，推广和维护需要花费大量的时间和精力，成本太大。即便是推广出去以后，会员的活跃度不高，因为产品种类的局限，会员第二次购买的几率低。

　　其次，人才匮乏。网络销售需要专业的电子商务人才，花重金聘请专业人才来维护一个小平台，对商家而言不划算，且平台太小也未必能留得住人才。

　　最后，售后服务开展难。京东、苏宁、国美这一类大型的电商卖场既能为消费者统一提供安装送货服务，又能够在售后起到连接消费者和商家的中转作用，产品有问题，消费者只要找到卖场就能找到商家。

　　夏总认为，对于家电商家而言，自建平台更适合用于产品展示和代理商管理，而非产品销售。借助电商卖场力量进行销售，在现阶段来说是更有成效的办法。

　　据介绍，目前东菱在京东商城的销量非常可观。鉴于当前的良好销售状态，东菱率先提出了“亿元俱乐部”计划——与合作最紧密的京东商城联手，成立“亿元俱乐部”，让年销售额过亿的品牌加入其中，共同配备相应的资源和服务，为行业树立榜样作用。这个计划将有望在2013年付诸实践。

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