后双11时代 从退款率的变化看家居电商

　　【太平洋家居网 行业频道】2013年天猫“双十一”促销，家居品牌再次取得了令人瞩目的成绩。据淘宝数据监测工具数据魔方的资料，截止11月11日24时，富安娜家纺、lovo、林氏木业四个家纺/家具品牌跻身“双十一”支付宝单店销售额排名前十强。和去年相比，今年无论是“进天猫单店前十”的品牌数量，还是行业的总体业绩都有了新的突破。

　　值得注意的是，去年“双十一”过后，许多家居商家退款率一路飙升的情况，在今年出现了明显的改善。据太平洋家居网的观察，今年“双十一”过后，天猫上众家居商家的退款率虽然或多或少有所上升，但与去年同期的数据相比，可以说是“小巫见大巫”。

观察：“双十一”后家居商家退款率普遍上升

　　去年“双十一”过后，太平洋家居网注意到天猫不少家居商家的退款率一路飙升，截止11月28日，“双十一”家具类销售冠军全友家私“近30日”的退款率达到了34%左右，比行业的均值高出约30%，退款总次数达13141次，其中，11669次是因未收到货，5次是因产品质量问题，其余18次为无理由退货。

　　今年“双十一”过后，太平洋家居网记者留意了天猫“双十一”促销中销售额排名靠前的几家家具、家纺、建材商的退款率走势，发现这些商家在“双十一”后退款率都呈现出逐日上升递增的趋势，而且大部分都店铺的退款率均高出其所在行业的均值。

家纺商家：富安娜

　　据了解，今年“双十一”当天，富安娜家纺阿里全网(淘宝+天猫)的总销额达到了1.31亿元，其中，富安娜家纺天猫旗舰店以1.21亿元的成绩跻身天猫“双十一”单店排名前十强。这个成交额较去年“双十一”翻了一倍，富安娜家纺继续稳居天猫“双十一”家纺类销售额的第一位。成交量上也创下新高，据悉，富安娜家纺天猫旗舰店“双十一”的成交量达到了30万笔，较去年同比增加65%。不过，和其他的家纺类商家相似的，今年“双十一”过后，富安娜家纺的退款率也出现一定幅度的上升。

　　11月28日，记者看到富安娜“近30日”的退款率为2.36%，略高于行业均值，总退款次数为7619次，其中，大部分原因为“买家无理由退款”；次日，退款率升至2.59%，其中“因商品质量问题而退款”的次数仅增加一次，因“未收到货而退款”的次数增加11次，其余为“买家无理由退款”。

家具商家：林氏木业

　　根据淘宝数据魔方统计的数据，今年天猫“双十一”当天，林氏木业的单店销售额达到了 1.126亿元，居住宅家具类单店销售额第一。

　　记者通过林氏木业天猫店的公开数据看到，截止2013年11月28日，林氏木业“近30日”的退款率为7.21%，比行业均值高出2.9个百分点;退款总次数为7004次，其中，4243次退款原因为“买家无理由退款”。

　　次日，记者看到退款数据略有上升，退款率升至7.31%，退款总次数增加了56次，达7060次。

　　到了12月2日上午，记者看到退款率又比29日上升了0.01%。

建材商家：九牧

　　据观察，九牧天猫店近30日的退款数据总体也是趋于上升。以近期的数据为例，11月28日退款率为1.76%，次日为1.79%，两天后为1.84%。不过，和前面两个品牌不同的是，九牧近期的退款率虽然保持着上涨的趋势，但截至目前，退款率还是低于行业的均值。

对比：今年“双十一”后退款率较去年同期有所下降

　　“双十一”过后，多数家居品牌天猫店的退款率都出现不同程度的攀升，但和去年同期的数据相比，今年的退款情况已有改善。按目前了解到的数据，最显著的代表莫过于去年“双十一”的“退款大户”全友家居，据去年11月28日太平洋家居网了解到的情况，当天全友家居的退款率为34.94%，而今年同期这个数据降至8%;其他的商家退款率也都有不同程度的降低，如林氏木业去年11月28日统计到的退款率为8.38%，今年为7.21%，富安娜家纺也从同期的4.04%下降到2.36%。

　　对比去年和今年的数据还可以发现，在去年，“未收到货”是造成退款的主要原因，而在今年，这一项的比例明显下降，取而代之的是“买家无理由退款”。

　　以全友家居为例，数据显示，截至去年11月28日当日，全友家居天猫旗舰店近30日“因未收到货而退款”的次数为11669次，“因买家无理由退款”仅18次，两项占退款总数的比例分别为87.0%和0.13%。

　　而今年同期，“因未收到货而退款”狂降为92次，占退款总次数的1.3%；“因买家无理由退款”的次数4089次，占退款总数的 56.4%。

　　记者对比了其他的几个品牌，发现大体呈现出同样的趋势：“因未收到货退款而退款”一项的比例下降，而“因买家无理由退款”的比例则大幅提升。这种变化，是否反映出了些什么呢?

解读：从退款率的变化看家居电商的现状

　　从退款率的构成看物流改善。今年的“双十一”家居商品“因未收到货而退款”的比例较去年大幅降低，或反映出家居电商物流方面的改善。

　　经历了去年“双十一”过后快递爆仓，物流“大塞车”的情况后，今年参加天猫“双十一”的商家们纷纷发力物流。记者从多个品牌的天猫旗舰店发现，不少网友对今年“双十一”家居商品的送货速度表示出意外的惊喜。“上午下单，下午四点钟收到货”、“‘双十一’拍的,速度居然很给力”、“比预定时间早了半个月”诸如此类的评价都说明了今年“双十一”家居商家对物流的提速效果显著。可以推测，送货速度的提高避免了部分消费者因迟迟等不到商品而退单，因而“因未收到货而退款”的比例也就随之下降。

　　物流依然是家居电商的软肋。虽然“因未收到货而退款”一项所占比例的降低，并不代表着家居电商的物流已经无可挑剔。从网友的评价看，物流依然家居电商的软肋。

　　家居商品，尤其是家具建材等大宗件的商品，生产制作的周期长，运输难度大，一直都是家居品牌进入网销渠道的障碍。在网友的评价中，依然有部分人到目前都还没收到“双十一”购买的家居商品，有很多人对商品送货速度太慢表示出不满。

　　更有网友在未收到货时，支付宝系统已经自动付款了。究其原因，是由于在天猫购买实物并采用快递等方式送货，系统会在“卖家已发货”状态起10天后自动确认收货。因而便出现了部分商品发货超过十日，网友还没收到货却“被”确认收货并付款的情况。

　　和“因未收到货而退款”一项相比，“因买家无理由退款”一项在今年“双十一”后一路走高的情况，可能令很多人费解。

　　按照天猫的退款流程，申请退款必须选择退款的原因，而这些原因中并不存在“买家无理由退款”这个选项，那么，“因买家无理由退款”这个居高不下的退款数据究竟是来的?

　　记者从天猫的一家居商家处了解到，今年“买家无理由退款”的比例大幅度增加主要是受“双十一预售”的影响。一部分消费者在预付定金之后又不想购买该商品了，所以选择退款;另一部分消费者在预付定金之后，由于来不及买或者操作上的障碍导致错过了购买的时间，因而与商家协商退款;还有一些是由于商品下架或者过了优惠期限不再购买的，也会选择退款。诸多因素作用下，今年“双十一”后“因买家无理由退款”一项的比重大大上升。