邯郸东鹏“变脸门”事件

　　果然是树大招风。去年的10月20日，国家质检总局发布2009年第二批陶瓷砖产品“国抽”报告，山东东鹏公司生产地超市砖因为包装上的疏忽，被测出实际吸水率与包装标示不符。以致东鹏总部要召开媒体通气会，并请来专家解释，算是将事情平息下来，把负面影响减到最小。

　　无独有偶。今年岁末，东鹏又曝出负面新闻。12月9日，由河北邯郸网络电视台新闻节目“老徐热线”所拍摄的《河北邯郸东鹏瓷砖大变脸，是商家还是黑社会?》，被人上传到土豆网、优酷网后，点击迅速过万。接着，这组报道的上篇《黑心卖家!东鹏陶瓷邯郸代理：有多少黑社会叫多少黑社会!》也被人迅速挖出在网上热播。陶瓷行业平面媒体和网络媒体对此事件也多有转播或转发。

　　面对这样一起突发事件，东鹏似乎有点准备不足，或者说更本就没什么放在心上。2010年12月15日 东鹏、西门子家电跨界合作签约仪式暨新闻发布会如期在广州香格里拉酒店三楼举行。岂料在这次会上，出席活动的东鹏一二把手临时被记者问到“变脸门”。会上，常务副总裁孙丽梅以“业主装修不当，引起瓷砖空鼓，开裂”，“网上视频是经过剪辑的”，“希望媒体公正报道此事”，“我们的媒体也要讲职业道德，放上网上的新闻要有真实的依据，不要随便编辑，变成负面的东西”，等等话语作为回应。董事长、总裁何新明也补充说，“此次事件涉及的瓷砖，经过质检机构检验，是完全合格的”。为核实新闻事实，记者还联系到了邯郸网络电视台“老徐热点”栏目，并将“老徐热点”的回应原汁原味地刊出。“老徐热点”的回应“事实”包括：一是视频中“出言不逊的女子”已经被公安局治安拘留15天，罚款一千元，尚未归案;二是东鹏厂家调查人员一直未与栏目组正面接触 ，实地调查。

　　事情果然没有结束。其实事情也一直没有结束。那边厢，由河北邯郸网络电视台新闻节目“老徐热线”的《追踪报道：河北邯郸东鹏瓷砖大变脸，是商家还是黑社会?》已经播到了第八篇。为回应东鹏关于网上视频是经过倾向性剪辑的说法，“老徐热线”不停地播出似乎没有经过剪辑的“毛片”。

　　其实，不用等事件最后的处理结果，只要粗通媒体传播规律，大概已经知道了在““变脸门”事件中，谁是最大的输家，谁是最大的赢家?为什么处理去年的“质量门”事件，东鹏出手迅速，动作麻利，而此次处理“变脸门”事件则显得有点被动，而且有点拖沓?虽然眼下事件还没有最后了结，但笔者还是斗胆谈点看法，以供行业人士参考：

　　——首先，东鹏可能真的对邯郸“变脸门”事件不够重视，否则，应该像去年一样有一个正式的媒体通气会，而不是在某个活动上被记者临时追问。

　　——其次，东鹏可能对网络媒体传播的力量还有些忽视，这说明对网络媒体的传播规律还不清楚。网络媒体有这样几个显著特征：一是“乘数效应”。网络媒体的传播只有起点，没有终点，中间可以不停地被复制传播;二是“全息概念”，网络媒体传播，既包括文字，还可以有视频图象、声音。这比平面媒体的内容传播更直接，更丰富。其内容一旦被争议方掌握，杀伤力很大;三是“持久力”。网络媒体的传播不是一次性传播。传播之后它可以不停地被检索，继续产生传播效应。因此，建议东鹏以及未来可能涉事的企业，如果没有99%的把握，面对媒体最好少说——换言之，调查研究之后，思考成熟之后再说。

　　——再次，东鹏需要建立自己的新闻发言人制度。行业的主要品牌企业就是行业的“领袖”、“明星”。 “领袖”、“明星”一方面头戴着光环，被尊敬、膜拜、追随，独享品牌的附加值。另一方面，作为“领袖”、“明星”必须支付的代价，品牌企业也会受到媒体、消费者更多的关注。而消费者对其企业人格有更高的期许，因而也更加挑剔。因此，主要品牌企业可能比一般企业会遭遇更多危机事件，需要做更多的危机公关。因此，为了做好危机公关，东鹏建立自己的新闻发言人制度是非常必要的。新闻发言人制度的最大好处是：一、准备充分;二、主要领导一般不做发言，使得发言人说出去的话具有一定的后续解释空间。

　　——最后，企业在高速发展中如何管理内部和渠道合作者这是个新问题。上两周，乐华陶瓷“职业病事件”暴露的是高速扩张中如何加强内部管理的问题。而本周邯郸东鹏“变脸门”事件暴露的则是在渠道下沉、经销商队伍迅速扩大的背景下如何教育、培养好经销商队伍的问题。